Tarbimisühiskond

Tarbimine on muutunud tänapäeval endastmõistetavaks tegevuseks, inimeste valikuvõimalused on hüppeliselt kasvanud. Enam kui sada aastat tagasi oli tarbimine seotud eelkõige põhiliste vajaduste rahuldamisega, inimesed täitsid omi esmaseid vajadusi – söök, riided, peavari. Kuid ulatusliku tarbimisühiskonna teke on seotud mõistega „department store“, mis peaks sümboliseerima tänapäevaseid kaubanduskeskusi. Antud asutuste teke võimaldas inimestel sisustada oma aega, „kolades“ kaubanduskeskustes ning uurides erinevaid tooteid. Tõeline revolutsioon on aga toimunud 50ndatel, millal sai võimalikuks masstootmine - Fordism. Antud muutused tootmises langetasid kaubaühiku hinda ning inimestel tekkis rohkem „vabu vahendeid“, esmaste vajaduste täitmine sai rahuldatud ning kodanikud soovisid järjest uusi tooteid. Üheks põhjuseks, miks kodanikud soovivad soetada üha uusi tooteid ja tihedamini, oli enda samastamine eliidiga.
Tänapäeval on ühiskonnas eliidiga samastumise soov vähenenud ning tooteid tarbitakse põhinedes elustiilile, -etappidele, huvidele (Wills, 1990, tsiteeritud Bocock, 1993). Üheks tänapäevaseks motivaatoriks, miks inimesed tarbivad, on uhkus, kadedus ja võistluslikkus. Läbi tarbimise näidatakse või rõhutatakse staatust, kuigi inimene tegelikkuses ei pruugi kuuluda nö ülemisse klassi. Võistluslikkuse juures mängib rolli ka eristumine, mida ühiskonna liikmed püüavad rõhutada läbi tarbimise, me tahame erineda teistest ühiskonna liikmetest, või näidata kuuluvust mõnda kindlasse rühma. Seega ei pruugi tarbimine olla põhjustatud soovist omada asju vaid vajadusest erineda (Baudrillard (1970/1988)). Siinkohal tekib uus küsimus, kui inimesed soetavad omale uusi tooteid ning „saavutavad“ eristumise, miks tarbitakse endiselt rohkem kui tegelikkuses oleks vaja? Ühe võimaliku seletuse antud küsimusele pakub välja Campbell, nimelt tuleb mängu iha või siis mõnu, mis saadakse tarbimisest. Campbell defineerib iha kui indiviidide poolt ihaldatud seisundit, mis saavutatakse uute kaupade tarbimisel, rahuldades iha, soovitakse õige pea kogetud tunnet/seisundit uuesti saavutada, seega tekib just kui surnud ring. Johtuvalt sellest, on indiviidide tarbimise eesmärk iha rahuldamine ning õnne tunde saavutamine, mitte otsene asjade omamine.
Ihade ja soovide esiletõstmisel mängib olulist rolli ka reklaam, mis on tegelikult juhitud kommunikatsioon, mille eesmärgiks on indiviidides iha tekitamine. Lubadused, mis kommunikeeritakse läbi reklaami ning omistatakse tootele, on eesmärgiga tekitada iha antud toote vastu. Reklaamide puhul on oluline koht sümbolitel, läbi mille reklaam edastab kommunikatiivse sõnumi, sümbolite puhul on aga oluline aspekt nende interpreteerimise variatiivsus. Iga indiviid mõtestab erinevad sümbolid enese jaoks lahti erinevalt, lähtuval sellest, millises normieetilises ühiskonnas ta opereerib – sõprusring, perekodlikud väärtused jne. Consumero, ergo sum!